Le aziende esistono in quanto vendono valori, qualsiasi genere di valori purché siano valori funzionali e coerenti. la funzionalità di un valore è da riferire al mercato cui l'azienda si rivolge, la coerenza è l'equilibrio tra mezzi e obiettivi di cui l'azienda si è dotata. Vendere valori non è facile. Innanzi tutto perché i valori cambiano e non sempre si è abbastanza lungimiranti per accorgersene. Un primo esempio: i mercanti d'armi realizzano profitti eccezionali quando la follia dei popoli si scatena, sono costretti a un'attività semiclandestina, moralmente deprecata, quando i popoli ritrovano la loro saggezza. Che cos'è un valore? Perché i valori cambiano? Quando i valori sono funzionali e quando diventano dei non valori? Chi determina la gerarchia dei valori! Come si applicano? Questo testo cerca di fornire qualche strumento di conoscenza e di applicazione affinché tutti coloro che operano nel turismo· settore in cui lavorano gli autori riescano a percepire con maggior chiarezza fini e strumenti di un'attività troppo spesso affidata solo alla buona volontà e all'intuito degli operatori. Il marketing si distingue dalla vendita proprio perché il primo è perfettamente cosciente dei valori che propone, la seconda no.